viernes, 11 de noviembre de 2016

QUE ES LA SEGMENTACION?

Segmentación de clientes

La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de marketing.

Visión y segmentación de clientes

Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el límite, cada cliente individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one to one marketing

 Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet con el remarketing
 -seguro que os ha ocurrido: después de consultar un teléfono móvil, o “casi comprarlo”, la publicidad del mismo os “persigue” allá donde vais navegando-. Es una técnica habitual de la red de publicidad de Google, también Amazon acostumbra a hacerlo.

Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes puede ser demasiada complejidad.

Mejor, asumimos que existen grupos de clientes similares entre sí, y distintos de los demás. Esto nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan de marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los clientes en ellos.

La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Pero los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada.
Por ejemplo una segmentación de mercado nos informaría de que el segmento de hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a  $3.000 presenta un gasto en la categoría de reparaciones electrias o fontaneria de $285, lo que cuatriplica el gasto medio de los hogares en la categoría: Una segmentación de clientes nos diría también quiénes son esos clientes y cómo contactarlos.

Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos transaccionales generados al adquirir bienes o servicios. Típicamente, los tickets, donde se detallan productos, cantidades y precio. Pero, además, una base de datos de marketing debería recoger otra información sobre los usuarios, como el potencial de demanda, o la evolución y tendencias del mercado  o el canal de captación online.

 En el caso de segmentación de empresas información de la actividad, volumen, geografía, características del decisor.
La segmentación desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas esadìsticas multivariantes o data mining para el análisis de los datos.


Tipos de segmentación

No existe una sola aproximación, propondría varias clasificaciones de técnicas de segmentación, en función de diferentes criterios.
  • Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica  y  segmentaciones tacticas
  • Dimensiones, o tipos de información utilizados: valor vs potencial, valor de vida del cliente, dimensiones relacional y social…
  • Modo de aplicación, diferida frente a la inmediata-automática, online vs offline…


Ejemplo de segmentación de clientes en retail

La segmentación de clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables, a una sola foto donde:
  • Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
  • Las variables se reducen a una sola etiqueta  de segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-